2010 年,微软员工为了庆祝 Windows Phone 7 的正式发布,穿着节日服装,驾驶着装饰有 Windows Phone 标识的车辆,在雷德蒙德校区内举行了一场 iPhone 和黑莓的“葬礼”游行。除了奇装异服,他们还为这两款竞争对手的巨型模型制作了“灵车”,宣称已经用 Windows Phone 7 将这些竞争者“埋葬”。
微软在 iPhone 推出后的反应,或许是这种心态的最经典例证。现在回看,微软从 1985 年到大约 2005 年对计算机行业的控制力几乎无人能及。公司设定了一个宏大目标:“每个桌面和每个家庭都有一台运行微软软件的计算机”,并且成功实现甚至超越了这一目标:公司同样主导了企业级后端办公。这种空前的成功使得最初的信念转变为了一个坚不可摧的假设——认为所有计算机自然而然应该由微软驱动。因此,如果当时的 CEO Steve Ballmer 没有嘲笑 iPhone,那才真是令人震惊的事情。
一年半之后,微软意识到他们当时的手机操作系统 Windows Mobile 无法与 iPhone 竞争,于是开始了最终演变为 Windows Phone 的项目。但是,两个未经承认的文化假设依然存在:一是微软认为自己有足够的时间利用其无可匹敌的资源,从一开始可能不够完善但最终一定能够超越的信心;二是微软可以依靠 Windows 的统治地位和 Office 业务的优势。这两个假设在微软赢得浏览器之战和慢慢占领企业数据中心的过程中变得根深蒂固。几乎所有人在 Windows Phone 发布以及那场为 iPhone 举行的葬礼之前就已经意识到了这一点,他们甚至为 iPhone 举行了一场象征性的葬礼。
Steve Ballmer 未能解决这一困境;他的最后举措是围绕 Windows 的“一体化微软”战略对公司进行重组,并且收购诺基亚来支持 Windows Phone。改变公司文化的任务落到了他的继任者萨蒂亚·纳德拉身上,这也是为什么他上任后第一次公开活动就是宣布 iPad 版 Office 这件事如此关键的原因。我曾写道:
这正展示了 CEO 的力量。他们无法完成所有工作,也无法控制行业趋势。但他们可以选择是否接受现实,从而影响他们领导下的每一个人的世界观。
到目前为止,围绕 Google 和 AI 的讨论主要集中在商业模式上。在去年的《AI 与五大巨头》一文中,我提到柯达虽然发明了数码相机,但因为商业模式的考虑而没有深入开发,我还将此与 Google 似乎难以推出新产品的状况进行了比较:
Google 长期以来一直引领使用机器学习技术改善其搜索引擎和其他面向消费者的产品(并通过 Google 云平台将此技术作为服务提供)。但搜索服务始终依赖于人作为最终的决策者:Google 提供链接,而是由用户点击决定哪个链接是他们想要的。这一理念同样适用于广告:20 年前,广告收费模式革命性地从按展示次数收费转变为按点击收费,因为确定展示价值非常困难。这意味着,广告效果的好坏,由目标受众点击与否来决定……
然而,这种情况更应引起 Google 管理层对于在搜索领域,生成式 AI 可能构成颠覆性创新而非持续性创新的担忧。颠覆性创新在最初往往不如现有产品,这也是为什么它容易被那些自信他们当前产品更优的管理者忽视。问题在于,随着时间推移,颠覆性产品会逐渐改进,而现有产品可能变得更加臃肿、使用起来更加困难——而这正是 Google 搜索目前的发展趋势所似。
Google 已经开始推出新产品,而且,Gemini 1.5 的发布标志着一个令人难以置信的技术突破;但是,围绕 Gemini 的争议也提醒我们,企业文化同样能够制约成功。Google 有一个非官方的座右铭——“别做恶”,这是创始人拉里·佩奇在公司的初期公开文件S-1中所阐述的理念。
对某些员工而言,这可能看起来是一种与时代脱节的观点;我不禁回想起 Angela Y Davis 的名言:“在一个种族主义社会中,仅仅自诩为非种族主义者是远远不够的,我们必须积极反对种族主义。”这种观念认为,单纯呼吁在机会上实现色盲是不充分的;唯一被接受的结果应是实现真正的平等。对 Google 而言,这意味着仅仅避免作恶是不够的;它还必须积极地去“反恶”。
这样的最终结果导致,正如微软曾凭借 Windows 的垄断地位,自欺欺人地相信自己拥有颠覆 iPhone 的产品一样,Google 也因多年的搜索垄断地位,自我催眠,认为自己不仅有权也有责任向用户指明他们应当信仰什么。
因此,我去年秋天写的一篇关于拜登行政命令的文章《创新的抑制》显得不够全面:我们不仅要认识到 AI 带来的巨大潜在好处,更应该让开源模型的发展成为可能。无论是 Google 还是 OpenAI,他们都有权按自己的视角训练模型。但是,一个真正意义上的自由观念,应该为替代方案的开放市场留出空间,即支持开源。